营销预算怎么分配？70-20-10 法则实战拆解

如果你刚拿到今年的营销预算，第一个念头通常不是『怎么分配』，而是『先把去年做的东西都排一遍』。这是大多数品牌的预算规划方式 - 照抄上一年、平均分给几个渠道、留一点给老板突然想到的新点子。问题是，这种分法没有逻辑，出了问题也不知道该砍哪一块，加预算的时候也说不出该加在哪。

我们在自家生意（不是中藥）跑广告投放这几年，试过很多种分法，最后固定下来一个简单但管用的框架：70% 给稳定管道，20% 给优化实验，10% 给创新押注。假设月预算是 RM 50,000，大概就是 RM 35,000、RM 10,000、RM 5,000 这样切。数字不是重点，比例背后的『风险分层』才是重点 - 每一层钱花错了要付出的代价完全不一样。

三层预算，各自的验收标准是什么

• 稳定管道（70%）：已经跑出至少 3 个月稳定 CAC / ROAS 的渠道，波动在你能接受的范围内。这笔钱的任务是维持，不是惊喜 - 素材可以换，渠道结构不该动。
• 优化实验（20%）：在已知渠道上做变量测试，比如新受众、新素材、新落地页。每个测试要先定好『赢的标准』（例如 CPA 低于基准 15%，样本至少跑到统计上有意义的量），不是花完钱才看结果。
• 创新押注（10%）：完全没试过的渠道或形式，心理上先当作这笔钱可能全部打水漂。上线前先写好 kill criteria，比如花到 RM 3,000 时 CAC 还是基准的 3 倍以上，直接停，不要恋战。

大多数品牌把预算当成一个池子，钱多就多花，钱少就少花；做得好的品牌把预算当成三种风险等级不同的赌注，每一层都有自己的验收标准。

什么时候该调整这个比例

• 品牌不到 12 个月、还没有稳定渠道：比例要反过来，可以是 40% 找渠道、40% 测试、20% 押注，重点是先找出哪个渠道值得被称为稳定，找到之前不该假装自己有 70% 可以放着不管。
• 稳定渠道的 CAC 连续 2 个月往上爬：这是渠道饱和的信号，把新增预算移去实验层，不要硬撑同一批广告组合。
• 现金流紧、这个月必须冲业绩：可以临时把稳定层拉到 80%-90%，但这是有意识的取舍，不是常态，撑过这个月要拉回来。
• 每个季度做一次三层花费和产出的复盘：比例是用数据校准出来的，不是年初定完就不再看。

最常见的坑：把老板或客户临时想到的渠道塞进创新押注，却没写 kill criteria，结果它变成永久占位，占着 10% 的坑却从来没被真正检验过。第二常见的坑：把换素材当成实验 - 素材疲劳后换新图是维护稳定渠道该做的日常，不该占用实验层的预算和心力去邀功。

这套框架能跑起来的前提，是你分得清楚哪个渠道算稳定、哪个测试算赢。这两件事本质上都是数据问题 - 没有干净的归因和渠道拆分，你连自己有没有稳定渠道都不知道，更谈不上要不要调整比例。营销预算怎么分配，从来不是拍脑袋决定的艺术，是看数据说话的纪律。